Поданным MForum Analytics, объем российского рынка сотовой связи в 2007 г. вырастет на 19% до $16,3 млрд. Планку в $20 млрд российский рынок преодолеет в 2009 г. Сохранить существующие рыночные дол
Кент МакНили
Вице-президент по маркетингу и продажам ОАО «ВымпелКом» (ТМ «Билайн»).
Родился 4 января 1957 г. в США в штате Айова.
Образование: Университет штата Айова (1979 г.).
карьера: 1978 г. — S.C. Johnson & Son (США), технический специалист.
1979–1992 гг. — Procter & Gamble (США), занимал разные позиции от бренд-менеджера до руководителя рекламного департамента. Занимался брендами Folgers Coffee, Hill Plus Calcium, Jif Peanut Butter.
1992–1994 гг. — Procter & Gamble (Россия), директор по маркетингу российского отделения компании.
1994–1995 гг. — The Pillsbury Company (США), директор бизнес-направления Green Giant.
1995–1996 гг. — гендиректор консалтинговой компании St. Croix International (США).
1996–2000 гг. — Citibank, вице-президент по маркетингу и глава департамента по обслуживанию клиентов в международных подразделениях в Пуэрто-Рико, Сингапуре.
2000–2004 гг. — Eastman Kodak (США), отвечал за маркетинг, с 2002 г. — корпоративный вице-президент.
В январе 2007 г. назначен вице-президентом «ВымпелКома». Почему важно выделять целевые группы потребителей и адресовать им особые предложения? В чем минус вирусного маркетинга?
Приведет ли разворачивание 3G к маркетинговым войнам?
Поданным MForum Analytics, объем российского рынка сотовой связи в 2007 г. вырастет на 19% до $16,3 млрд. Планку в $20 млрд российский рынок преодолеет в 2009 г. Сохранить существующие рыночные доли лидерам рынка будет непросто: в 2007 г., по статистике AC&M Consulting, абонентские базы участников «большой тройки» росли медленнее, чем у региональных операторов.
Топы-иностранцы в российском телекоме — это не новость. Помимо звездных фамилий МакНили и Гордон, наблюдатели вспомнят Гаррета Джонстона и Гжегоша Эша в МТС, Питера Ковелла в «ВымпелКоме», не говоря уже о множестве экспатов в других сегментах телекома. Объяснения можно искать и в объеме западных инвестиций в эту отрасль, и в использовании зарубежных технологий. Но главное — накал конкурентной борьбы на отечественном рынке услуг связи, требующий западного умения управлять огромными маркетинговыми бюджетами.
— Я бы не сказал, что эта тенденция заметна только на нашем рынке. Сегодня МТС и «ВымпелКом» — компании, которые больше всего тратят денег на рекламу. И, соответственно, вложения в иностранных менеджеров, знающих, как потратить эти деньги правильно, — хорошие инвестиции. Наконец, телекоммуникационные компании попросту могут себе позволить нанимать иностранцев.
Более глубокая причина заключается в том, что маркетинг в России слишком молод. Когда я работал в российском Procter & Gamble, мы нанимали людей, которые еще учились в университете, обучали их. В то время (в начале 90-х) даже такого слова — маркетинг — не было в русском языке. Именно поэтому, когда в бизнес приходят давно работающие в маркетинге люди (я занимаюсь этим более 25 лет), они могут принести в компаниюсвой опыт. Я делюсь опытом с моими российскими коллегами, выращивая зрелых маркетологов здесь.
— В западных странах проводится существенно больше исследований. В конечном итоге западные маркетологи знают своего потребителя гораздо лучше, чем здесь, в России. Также на Западе больше развит целевой маркетинг. Очень важно понимать, кто твой клиент или потребитель твоих товаров. В США это один из самых популярных видов исследования, там это очень сильный и важный маркетинговый инструмент.
— Летом мы запустили предложение, которое нацелено на людей, путешествующих в этот период по всему миру. Мы сделали для них специальные промотарифы. Мы знаем, что эта группа людей много тратит на связь во время путешествий. Мы хотели их как-то вознаградить за это. Еще пример. Бывает, что какая-то группа потребителей тратила достаточно много, но затем их расходы на связь снижаются. В этом случае мы начинаем развивать статистические модели, которые дают нам сигнал: мы должны сфокусироваться на этой группе людей и понять, в чем причина снижения. Другая целевая группа — это те люди, которые достаточно часто звонят на номера «Билайн». Мы замечаем это и предлагаем им особые условия.
— Во-первых, мы будем продолжать использовать наш бренд. За два с половиной года мы создали устойчивый и очень яркий имидж нашей компании. Слоган «Живи на яркой стороне» — сильный драйвер наших продаж. Наш бренд хорошо узнаваем, и абоненты его любят. Именно поэтому мы будем развивать это направление, и дальше формируя позитивный имидж «Билайна».
— Признаюсь, еще до того, как я пришел в «Билайн», я следил за ребрендингом. Я считаю, что стилистика бренда невероятно сильна: он яркий, узнаваемый, хорошо отличается от любого другого бренда. Плюс ко всему, есть элемент некого развлечения, поскольку вы можете наносить черно-желтые палочки куда угодно, получая бренд «Билайна».
И это отличная база для старта. Но я всегда считал, что в любом случае есть возможность усилить бренд. На мой взгляд, сейчас очень важно, чтобы все 20 тыс. человек, которые работают у нас, на самом деле несли в себе ценность бренда, передавая это знание потребителю при каждом общении. Достичь такого результата в большой компании очень непросто, но уверен, что мы справимся с этим в ближайшем будущем. Наше главное преимущество заключается в том, что мы последовательны в своих действиях.
— Знаете, я начинал свою карьеру в компании Procter & Gamble. Они имеют в своей линейке бренды, которым уже более ста лет. В этой компании я занимался кофе «Фолджерс» — марке уже 75 лет. Они в течение 20 лет используют одну и ту же рекламу. Такое постоянство привело бренд на второе место по доле рынка. Конечно, бренд должен немного меняться в соответствии с требованиями времени. Но сильный бренд — это важный долговременный актив.
— Мне кажется, что надо очень аккуратно использовать какие-то личности в рекламе, особенно широкоизвестные. Но иногда они очень хорошо подходят для этого. Например, нам кажется, звезды тенниса в рекламе идеально подходят для продвижения нашего роуминга. А для продвижения музыкального контента мы делали ставку на музыкальных звезд (концерт Мадонны в Москве).
— Вирусный маркетинг может быть очень мощным и успешным инструментом. Когда вам что-то рассказывают и советуют ваши друзья, это очень эффективно и действенно. Проблема заключается в том, что очень сложно предсказать то, насколько быстро он начнет работать и воздействовать на потребителя. Если вы хотите продвинуть ваш продукт в короткие сроки, то вирусный маркетинг не лучший инструмент. Это может заработать через 2 недели, а может и через 6 месяцев. Причины, по которым часть потребителей активно говорит о вас или не говорит вовсе, малопонятны. Когда я был маленьким мальчиком, то однажды перед рождеством в США стали продавать маленькие камни, которые назвали «Петрокс». Фирма совершенно не тратила деньги на рекламу, используя только вирусный маркетинг. И благодаря этому заработали на рождественской компании пару миллионов долларов. Кто бы мог подумать? Мы рассматриваем несколько идей по использованию вирусного маркетинга, но пока не уверен, что будем его использовать.
— Мы будем продолжать использовать традиционные носители как основные способы продвижения. Что касается других бизнесов, ответить одним предложением на ваш вопрос сложно. Все это сильно зависит от бюджета, от вида бизнеса, от того, насколько быстро они хотят получить эффект. Но могу дать пару советов. Во-первых, необходимо сфокусироваться. Очень часто я наблюдаю хаотичный подход в размещении рекламы. Результат предсказать сложно. Нужно тестировать свою рекламу. Я считаю, что апробирование на каких-то небольших участках позволит показать, что будет с кампанией в целом. Соответственно, результаты будут лучше и более предсказуемы. Именно тестирование позволяет получить более глубокое понимание ситуации. Тесты можно провести даже при очень ограниченном бюджете, получив в итоге хороший результат. Если же вы нашли какой-то реально работающий инструмент, то продолжайте им пользоваться. Не нужно думать, что каждый раз стоит изобретать что-то новое. Последовательность, настойчивость в том, что приносит результат, всегда лучше.
Одно из самых заметных событий 2007 г. на сотовом рынке — получение операторами «большой тройки» лицензий на строительство сетей третьего поколения. «Билайн» одним из первых назвал объем вложений ($350 млн), а также приблизительные сроки начала работы новых сетей в крупных городах (конец 2007 г. — начало 2008 г.).
— Даже в этих условиях абонентская база растет. К примеру, когда я пришел в компанию, у нас было 32 млн абонентов, а сейчас — 60 млн. Наша новая реклама — очень хорошая платформа для роста абонентской базы, но, тем не менее, потребовалось произвести некие подстройки, особенно в продажах.
Замечу, что я не пришел в «Билайн», чтобы разобраться с большими проблемами в маркетинге. Их не было. Я думаю, что, приглашая меня, Александр Изосимов (генеральный директор ОАО «ВымпелКом». — Прим. ред.) руководствовался тем, что хотел привнести новый опыт в компанию, обогатив им умных людей, уже работающих в компании. Когда я пришел, большая часть рекламы была посвящена новым тарифам. Сейчас мы стимулируем людей больше звонить. Например, ввели услугу «Мобильный перевод», когда любой может перевести деньги на счет второго лица. Или услуга «Перезвони мне», когда можно сбросить SMS с просьбой о звонке. Также мы премируем подарками тех пользователей, которые много разговаривают и пользуются дополнительными услугами. Если мы можем разработать тарифный план, который отвечает потребностям определенной группы, то обязательно делаем это. Мы запустили целевые тарифные планы для определенных групп, к примеру, для детей, мигрантов или глухих. Все эти методы увеличивают использование клиентами наших услуг. В случае если ожидания клиента оправдаются, то и он будет более лояльным к нам.
Одна из перспектив рынка, о которой давно говорят, но которая лишь сейчас стала приобретать реальные очертания, — третье поколение связи. Пока категория потребителей, использующих последние технологии на полную мощь, весьма мала. Для большинства интересны лишь некоторые возможности. К примеру, это может быть мобильный интернет или возможность быстро скачать музыку. В некоторых странах 3G широко используется лишь для передачи видео. Я думаю, что в России также не будут использоваться все возможности новой технологии.
— Я не думаю, что новое 3G обострит борьбу между операторами за клиента. 3G даст возможность для каждого оператора использовать особенности, которые важны для его клиентов. Просто появится возможность предоставлять больше услуг, удовлетворяя потребности отдельного абонента более детально. Будет интересно посмотреть, что возьмет из 3G каждый из операторов, на что сделает ставку.
— В каждой стране процент пользователей третьего поколения разный. В Скандинавии — больше 30%. Очень много факторов, которые влияют на проникновение. В России компьютеризация гораздо ниже, чем в Европе. Соответственно, введение нового поколения позволит распространить интернет по стране. Сейчас 3-4% трубок поддерживают 3G, наши sim-карты уже несколько лет позволяют с ним работать. Возможно, для продвижения именно третьего поколения мы будем использовать вирусный маркетинг. Люди будут делиться друг с другом мнениями о новых услугах и привлекать новых клиентов. Но не думаю, что 3G сильно изменит рынок, революции не будет. Это просто возможность предоставлять нашим абонентам более качественные услуги.