эксперты Владимир Верхоланцев президент коммуникационной группы Petra Андрей Гладченко генеральный директор радио «Европа Плюс Новосибирск» Анатолий Горнштейн генеральный директор «Видео Интерне
Что является причиной появления нишевых форматов
Почему рынок радиостанций развивается медленнее, чем рынок телеканалов
эксперты
Владимир Верхоланцев
президент коммуникационной группы Petra
Андрей Гладченко
генеральный директор радио «Европа Плюс Новосибирск»
Анатолий Горнштейн
генеральный директор «Видео ИнтернешнлС»
Дмитрий Гридчин
директор по маркетингу рекламной группы «Форпост»
Александр Козин
начальник службы регионального развития «ТВ Центра»
Юрий Коробченко
директор «Алькасар-Новосибирск»
Сергей Никитин
директор 49 канала
Виктор Литуев
совладелец компании «МегаКом-Медиа»
Евгений Люлинецкий
директор канала «Домашний» в Новосибирске
Начало 2007 г. на местном телерынке ознаменовалось приостановлением деятельности телекомпании «Новосибирск +», вещавшей на 36 дециметровом канале (сетевой партнер «ТВ Центр»). Телекомпания выпускала собственную ежедневную новостную программу, а также программы «Здоровый город», «Вечеру навстречу, «Линия защиты».
Прекративший вещание в середине января «Новосибирск +» был создан ЗАО «МегаКом-Медиа» (также контролирует газету «Николаевский проспект» и телекомпанию «Метро-ТВ») весной 2005 г. По словам совладельца компании «МегаКом-Медиа» Виктора Литуева, «МегаКом» сейчас ведет переговоры с администрацией города о передаче «Новосибирск +» в управление муниципалитета. Литуев ожидает, что это произойдет до конца января. «Перед «Новосибирск +», освещавшим деятельность мэрии Новосибирска, не ставились коммерческие задачи. Это был, скорее, социальный проект. Теперь он утратил интерес для «МегаКома», пояснил «ДК» Литуев.
Начальник службы регионального развития «ТВ Центра» Александр Козин говорит, что доля программ производства «Новосибирск +» составляла 8% от общего объема вещания 36 канала. Козину известно о грядущем переходе телекомпании в управление мэрией. «В конце января мы намерены встретиться с нашими новосибирскими партнерами, чтобы обсудить вопросы дальнейшего вещания компании «Новосибирск +». Возможно, программы будут изменены, но общая их доля останется прежней», уверен Козин.
Одной из основных тенденций развития регионального телевизионного рынка участники отмечают переход на так называемое качественное медиапланирование (оптимальное планирование рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы). «Если раньше основным критерием выбора для рекламодателя было личное предпочтение и субъективное мнение, то теперь подход меняется. Клиент все чаще учитывает такие факторы, как GRP (gross raiting points рейтинг передачи, умноженный на количество выходов в эфир. Вычисляется по всем передачам-носителям рекламной информации за месяц) и СРТ (cost per thousand денежные затраты рекламной кампании на тысячу зрителей) рекламных емкостей», говорит Дмитрий Гридчин, директор по маркетингу рекламной группы «Форпост» (управляет в Новосибирске «Радио 7», радио «Рекорд», телеканалом «Домашний»).
«Новый закон «О рекламе» (вступил в силу 1 июля 2006 г.; согласно новой редакции, время трансляции телевизионной рекламы не должно превышать 12 минут в час. Прим. ред.), сокративший рекламные емкости каналов, дополнительно стимулирует рекламодателей к более точному планированию рекламных кампаний, добавляет директор «Видео ИнтернешнлС» Анатолий Горнштейн. Дефицит рекламного времени заставил прибегнуть к долгосрочному планированию, опираясь на зрительское предпочтение своей целевой аудитории».
Законодательные изменения не только создали дефицит рекламного времени на федеральных каналах, но и усложнили жизнь региональным телестудиям. «Производство коммерческих программ из-за сокращения объема рекламы стало невыгодным, мы не сможем окупить затраты на их создание», объясняет директор 49 канала Сергей Никитин. По его словам, канал закрыл с января рекламные проекты «Дамские шпильки», «Дома лучше» и др. «Теперь нашей стратегией является повышение рейтинга канала за счет программ, способных привлечь внимание широкой аудитории телезрителей. В будущем это повысит общий рейтинг канала, а чем выше он будет, тем дороже может быть и рекламное время», рассуждает Никитин.
Сейчас 49 канал занят поисками партнеров иногородних телестудий, способных производить программы более высокого качества. Канал уже заключил договоры с казанской телестудией «Седьмое небо», производящей по заказу новосибирского канала программу об автомобилях «Белая полоса», а также с московской компанией QuadroMedia на производство телепрограммы Сifra. «Сifra программа о новых технологиях, которую ведет Андрей Бочаров. Cifra будет включать и репортажи, подготовленные корреспондентами 49 канала в Новосибирске. Мы рассчитываем, что она привлечет внимание телезрителей», рассказывает Никитин.
Участники рынка предполагают, что благодаря повышению качества контента и рейтингов дециметровые каналы в будущем смогут уравнять свои рекламные возможности с метровыми каналами. «В Москве, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге, где антенное хозяйство изначально было развито лучше, чем в Новосибирске, нет принципиальной разницы между метровыми и дециметровыми каналами, постепенно она исчезнет и у нас», уверен директор рекламного агентства «Алькасар-Новосибирск» Юрий Коробченко. «Рекламодатели в будущем будут еще более избирательны в выборе канала, но когда точно дециметровые каналы смогут составить конкуренцию метровым, предположить трудно», говорит Гридчин. «Рекламодателю будет важно покупаемое внимание своей целевой аудитории. Показатели GRP и СРТ выйдут на первое место, добавляет Горнштейн. Повысив качество, дециметровые каналы смогут конкурировать с метровыми». По словам Горнштейна, в течение 2007 г. «Видео ИнтернешнлС» намерен перейти на новую систему продаж по сумме рейтингов (GRP) на основе данных TNS Gallup Media. «Объектом купли-продажи будет являться не рекламное время, а внимание целевой аудитории клиента, поясняет Горнштейн. При покупке клиент будет знать, что рекламный ролик представители его целевой аудитории увидят конкретное количество раз».
Усиливающаяся конкуренция за рекламодателя заставляет участников рынка более тщательно отстраиваться от конкурентов. «Приходит время для развития нишевых форматов: спортивных, развлекательных, информационных каналов как на радио, так и на телевидении, считает Гридчин. Радийный рынок Новосибирска пока перенасыщен радиостанциями схожего формата, но в будущем им придется выбирать более узкую тематическую направленность».
Новосибирский партнер нишевого телеканала «Домашний» (вещает в Новосибирске с июня 2006 г.), студия «23 ТВ Продакшн», не стала довольствоваться только готовыми продуктам «Домашнего», но и сама активно занялась съемками программ. Первая программа, телевизионный конкурс «Женщина мечты», вышла в эфир в начале января. Директор канала «Домашний» в Новосибирске Евгений Люлинецкий говорит, что для участия в телешоу было подано около 100 заявок, из которых организаторы отобрали 13 претенденток на звание «Женщины мечты». По итогам каждого тематического конкурса жюри выбирает двух кандидаток на выбывание, а телезрители с помощью sms-голосования могут «спасти» одну из участниц. Итоги телешоу будут подведены 8 Марта.
«Несмотря на то, что производство региональных программ снижается, интерес зрителей к ним растет», утверждает Люлинецкий. Вслед за «Женщиной мечты», по его словам, «23 ТВ Продакшн» намерен заняться производством и других программ. «Сейчас разрабатываются концепции следующих проектов программы об автомобилях «Блондинка за рулем», а также телегида по достопримечательностям и торгово-развлекательным центрам Новосибирска», делится планами Люлинецкий. 15% от общего объема вещания «Домашнего» в Новосибирске составят программы локального производства.
Скептичен в оценках перспективности развития региональных телестудий Анатолий Горнштейн: «Рынок регионального программного продукта переживает не лучшие времена. Местные развлекательные передачи не в состоянии конкурировать с программами, входящими в контент федеральных каналов. Пожалуй, потенциал к развитию имеют лишь новостные и аналитические программы».
По оценке Горнштейна, объем новосибирского рынка телерекламы в 2006 г. составил $19,7 млн. Крупнейшими рекламодателями в Западной Сибири, подсчитали в «Видео ИнтернешнлС», стали компании «Сибирский гурман», «Томское пиво», «Инмарко», «Россита» и «Сибвез».
«На новый закон «О рекламе» клиенты отреагировали в июле и августе, резко сократив затраты на телевизионную рекламу. Но рынок замер ненадолго рекламодателям надо было оценить возможные последствия закона. Небольшие бюджеты переместились в печатные СМИ и на дециметровые каналы, но так как летом цены на ТВ-рекламу не изменились, клиенты вернулись в телеэфир и загрузили все емкости», рассказывает президент коммуникационной группы Petra Владимир Верхоланцев. Осенью цены повысились в среднем на на 15-20%. «Осеннее удорожание рекламы на ТВ привело не к оттоку рекламодателей из телеэфира, а к оттоку средств из других сегментов рекламного рынка, в частности с радио», полагает Гридчин. «По итогам года мы не заметили потерь от введения нового закона «О рекламе», констатирует Горнштейн. Напротив, некоторые клиенты, ранее использовавшие федеральные рекламные емкости, из-за их дефицита начали активно размещать рекламу в местных рекламных блоках».
Участники рынка единодушно отмечают растущий интерес к местным теле- и радиостанциям крупных федеральных компаний. «Развивая региональный бизнес и выходя на новые для себя рынки, рекламодатели стремятся к точечному размещению», поясняет Дмитрий Гридчин.
Ожидается усиление конкуренции между медиаселлерами и рекламными агентствами. Первый серьезный конкурент появился у монополиста «Видео ИнтернешнлС», контролирующего 80-85% рынка телерекламы. Осенью 2006 г. продажи рекламных возможностей НТВ в Новосибирске и других сибирских городах начало агентство «Алькасар-Новосибирск» (филиал принадлежащего НТВ «Алькасара»). А в конце декабря «Алькасар» начал продавать рекламное время и на канале ТНТ. «Цены на размещение рекламы на ТНТ в два раза ниже, чем на НТВ, но предлагаемый для продажи объем рекламного времени больше», говорит Юрий Коробченко. Емкость новосибирского рынка телерекламы Коробченко оценивает в $25 млн в год и говорит, что «Алькасар» успел занять около 20% рынка к началу 2007 г. «Алькасар» ведет переговоры о продаже рекламного времени и с другими телеканалами, добавляет Коробченко.
Эксперты прогнозируют дальнейший рост рынка радио- и телерекламы на уровне 20-30% в год, отмечая, что сегмент телерекламы в Новосибирске имеет потенциал для увеличения доли в общем объеме рекламного рынка. «Доля телерекламы в России в среднем составляет 48%, а в Новосибирске только 30% от общего объема всего рекламного рынка», аргументирует Гридчин.
А вот доля рынка радиорекламы по-прежнему останется неизменной 5% (совокупный объем новосибирского рынка рекламы в 2006 г. Верхоланцев оценивает в $140-186 млн). Причин тому несколько. «Тормозят развитие радиорынка низкие цены на дециметровых телеканалах. При сопоставимых ценах клиент предпочтет телевидение радиостанциям», говорит Гридчин. «Телевизионная реклама считается более действенной. К тому же местные производители радиорекламы подорвали доверие к радио выпуском низкокачественного продукта. Нередко мы слышим от потенциальных клиентов высказывания: «Реклама на радио? Пробовали, больше не надо», цитирует рекламодателей генеральный директор радио «Европа Плюс Новосибирск» Андрей Гладченко. «В 2007 г. ожидать революционных изменений в сегментах рекламного рынка не стоит. Радио по-прежнему останется менее «денежным» каналом, чем телевидение, наружная и печатная реклама и интернет», подтверждает Верхоланцев.
Сергей Никитин: «Производство коммерческих программ из-за сокращения объема рекламы стало невыгодным».
Дмитрий Гридчин: «Радийный рынок Новосибирска пока перенасыщен радиостанциями схожего формата».
Евгений Люлинецкий: «Несмотря на то, что производство региональных программ снижается, интерес зрителей к ним растет».