«Мы не хотим никого учить». Екатерина Терентьева — о премии «Серебряный Лучник»–Сибирь

Национальную премию в области развития общественных связей «Серебряный Лучник» учредили 25 июня 1997 г. Торгово-промышленная палата РФ, Союз журналистов и Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО). За 24 года в конкурсе на соискание высшей профессиональной награды приняло участие более 6000 проектов. «Серебряный Лучник» – Сибирь проводится с 2010 г. За это время в нем поучаствовали более 800 проектов, 12 из которых стали победителями на всероссийском уровне.

В этом году была подана 91 заявка, из которых только 23 добралось до шорт-листа. Победители в каждой из семи номинаций станут известны по итогам завершающих мероприятий региональной премии, которые пройдут 29 января в Красноярске. Только 10 сибирских проектов рекомендованы к участию в федеральном конкурсе без регистрационного взноса.

Новый генеральный директор агентства «АГТ-Сибирь» (оператор премии «Серебряный Лучник»–Сибирь) и исполнительный директор премии Екатерина Терентьева ответила «ДК» на вопросы, которые чаще всего возникают у участников и наблюдателей подобных конкурсов.

Изучая заявки в этом году, какие-то особенные тенденции заметили на рынке?

— В этом году было подано почти 100 заявок, из которых в лонг-лист вошел 61 проект. Шорт-лист составили, как всегда, лучшие проекты из разных сфер. Последние годы мы получаем много заявок в номинациях «Продвижение государственных и общественных программ» и «Развитие и продвижение территории», и этот год не стал исключением. В 2020 году, с одной стороны, многие компании аккуратно и осторожно выстраивали свои коммуникации, продолжая паднемийную перестройку, другие, наоборот, — запускали яркие антикризисные проекты. Поэтому всплеск заявок в номинации «Антикризисные коммуникации» нас не удивил. А этот год стал другим: есть ощущение, что сообщество уже смирилось с тем, что коронавирус с нами навсегда, адаптировало коммуникационные стратегии и переключилось на новые форматы, в том числе онлайн.

Номинации каждый год разные или есть повторяющиеся? Как вы определяете, какие номинации нужны?

— Список номинаций формирует дирекция национальной премии в Москве. Тем не менее, всегда учитывается региональная специфика, и мы как исполнительная дирекция можем от каких-то номинаций отказываться, понимая, что таких проектов у нас в регионе не было и нет. В этом году новая номинация «ESG-коммуникации: экология, социальное развитие и корпоративное управление» заменила «Корпоративную социальную ответственность» и объединила кампании, поддерживающие внедрение экологических инноваций, популяризацию ответственного отношения к природным ресурсам, инициативы в области устойчивого развития, внедрения лучших практик корпоративного управления и продвижения идей ответственного инвестирования.

Как формируется жюри, кто эти люди, и в зависимости от чего они попадают в состав? Они отсматривают все заявки, с самого первого этапа, или оценивают уже защиты?

— Исполнительная дирекция премии формирует список жюри, придерживаясь нескольких принципов. Во-первых, это признанные сообществом эксперты, гуру маркетинга, коммуникаций, пиара. Во-вторых, важно ежегодно обновлять состав жюри, чтобы проекты оценивались свежим взглядом. Мы стараемся формировать жюри таким образом, чтобы в состав входило хотя бы по одному эксперту из каждого сибирского города. Это помогает знакомиться, обмениваться опытом и инструментами, выстраивать отношения, масштабировать свои проекты или инициировать новые. В этом году у нас в составе жюри 13 экспертов из Новосибирска, Кемерово, Томска, Норильска, Красноярска и Абакана. Председателем жюри стала вице-президент по стратегическим коммуникациям и бренду международного холдинга Segezha Group Кермен Манджиева.

Что нужно проектам, чтобы попасть в премию? Какие ошибки не дают участникам проходить в шорт-лист?

— Принять участие в премии и подать заявку может любой желающий, если проект был реализован в текущем году. Для этого необходимо заполнить описание проекта по четкой структуре: проблематика, цели, задачи, креативные решения, тактика, результаты. Далее проекты оценивает жюри, формируя шорт-лист — именно эти заявки авторы защищают перед сообществом на завершающих мероприятиях.

Тем не менее работа с участниками для нас — очень деликатный вопрос. Мы как исполнительная дирекция премии часто видим ошибки и неточности, но не можем влиять на проект, только давать рекомендации, консультировать, объяснять тонкости при составлении заявок. Окончательное решение — все равно за участником.

Одна из распространенных ошибок, с которой мы сталкиваемся, — несоответствие целей и результатов, от чего по цепочке ломается соответствие номинации. Именно об этом часто спрашивает жюри на публичных защитах. Чтобы помочь участникам подготовиться к презентации проекта, мы стали проводить вебинары, где подробно рассказываем о техническом регламенте и деталях, на которые обращает внимание жюри, даем рекомендации, которые помогут сделать выступление динамичным, четким и стройным. 

Наша вечная боль — вопрос о коммуникациях. Часто участники увлекаются и рассказывают, каким классным был проект, и насколько важно его было реализовать, но не могут или не успевают рассказать о продвижении и о том, как они пришли к результату. Вторая боль — как показать результаты и бюджеты. Мы рекомендуем участникам придумать свою метрику. Можно считать хоть в попугаях, главное — показать, что было сделано, сколько потрачено.

Одни и те же участники могут подавать заявку на следующий год или есть ограничения?

— Таких ограничений нет. Более того, одна компания может подавать разные проекты в разные номинации. Здесь вопрос только в том, как все успеть.

Есть отрасли, с которыми вы не работаете?

— У нас нет только прямого политического пиара. Это политика нашего агентства и национального комитета, который ведет отбор. А так, кажется, охвачены все сферы, которые хотят и могут участвовать.

Почему в этом году итоговые мероприятия — в Красноярске? Из-за спонсора*?

— У нас как у исполнительной дирекции премии есть мечта проводить каждый год завершающие мероприятия в разных сибирских городах — в Омске, Барнауле, Иркутске, Красноярске, Хакасии. Но, к сожалению, только второй раз за всю историю «Лучника» в Сибири нам удается ее воплотить. Конечно, это связано с тем, что появился региональный партнер. Но здесь тонкая причинно-следственная связь: он появился как раз благодаря тому, что красноярское комьюнити очень хотело, чтобы премия прошла именно у них, и сделало все возможное для привлечения местного партнера. В прошлом году руководитель информационной политики Красцветмета Мария Юферова вошла в состав жюри и сама оценила уровень организации премии и проектов, что, думаю, тоже повлияло на финальное решение. Перевоз премии в другой город — это очень затратная история, не только с точки зрения финансов, но и с точки зрения ресурсов, контактов, связей. Поэтому для нас важно и ценно, что сообщество отреагировало на намерение ехать в Красноярск и активно помогает в организации премии. Для нас это показатель, что мы приняли правильное решение, и мы будем рады, если другие регионы тоже активизируются и позовут нас к себе в следующие годы.

*территориальным партнером премии выступает ОАО «Красцветмет»

Что поменялось, когда ты обрела другую роль во всей этой истории? Ты была в «Лучнике» и как организатор, и как участник, и теперь как исполнительный директор премии и генеральный директор агентства, выступающего оператором премии…

— Наверное, с каждым разом появляется больше осознания — для чего мы все это делаем. Вижу реальные инструменты и практические действия, которые влияют на отрасль и ее развитие — и в части выбора жюри, и в части среза проектов, которые вошли в шорт-лист и которые станут победителями. 

В чем вы как исполнительная дирекция, и ты в частности, видите миссию премии?

— Наша мечта заключается в том, чтобы, грубо говоря, не менять настройки пиарщикам, мы не хотим никого «учить». Просто часто участники подают очень шероховатые проекты, и появляется очень много вопросов — зачем они были реализованы. Мы очень хотим прийти к корректно и грамотно заполненным заявкам, после которых не остается необходимости думать, почему этот проект вошел в шорт-лист.

Для нашего агентства «Серебряный Лучник» — некоммерческий проект, и мы довольно много своего рабочего времени инвестируем в организацию премии на должном уровне. Это занимает примерно четыре месяца — стартуем в октябре и заканчиваем в начале февраля. Делая это, мы работаем на развитие отрасли и помогаем коллегам выработать единые стандарты работы, потому что мы ведь все так или иначе «варимся» в одном рынке, с одними и теми же людьми. Работать, когда мы все в одном контексте, когда у нас единые представления о прекрасном, намного легче и эффективнее, чем когда все разрознены. Кроме того, премия помогает отрасли задать некую планку, ориентируясь на проекты-победители, на тех, кто вошел в шорт-лист, как на некий эталон, пример, который можно использовать в своей работе, перенимая инструменты и опыт.