Что общего у голливудского блокбастера и холодного звонка? Правильный ответ — выверенный сценарий или скрипт. Так считает бизнес-тренер Елена Пясковская.
Один из собственников компании ИнфоСофт, эксперт в области управления продажами, разработки и внедрения маркетинговых стратегий, бизнес-тренер Елена Пясковская
— Скрипт холодного звонка — это последовательная инструкция телефонного разговора с клиентом. Это своего рода сценарий, в который вы как руководитель заложили цель действия и роль вашего менеджера. Я сама отвечаю на такой звонок с любопытством, прежде всего как коммерческий директор, слушаю, как использует скрипт менеджер и насколько он гибок в разговоре. Бывают, конечно, забавные звонки, но это искусство обучения менеджера и адаптации скрипта, о чем пойдет речь далее.
В некоторых компаниях бытует мнение, что скрипты звонков ограничивают менеджеров в общении и делают их похожими на роботов. Но это не так. Сценарии предназначены для того, чтобы помочь менеджерам развивать диалог с клиентом, направлять его в нужное русло и получать желаемый результат. Разговор по скрипту — это инструмент для эффективного холодного звонка. Более того, это инструмент быстрого обучения и ввода новых менеджеров, когда они еще не совсем усвоили материал о вашем товаре, это для него своего рода памятка, плюс — технология продаж вашей компании. В реальности ВСЕ менеджеры невольно используют скрипты, так как они мысленно представляют, что нужно сказать клиенту, таким образом создавая собственный скрипт. Вопрос в том, насколько эти скрипты будут удачными.
Шаблоны холодных звонков — это не статичный набор реплик, а гибкий инструмент. Его можно и нужно менять, исходя из специфики вашего бизнеса, результатов обзвонов и поведения клиентов. Анализируя разговоры, вы сможете понять, на каких этапах начинает падать конверсия, клиенты прекращают разговор или выдают негативную реакцию.
Скрипты содержат также ответы на самые распространенные вопросы от клиентов. Менеджерам не понадобится спешно вспоминать правильный ответ, будет достаточно заглянуть в скрипт.
Эффективные шаблоны должны быть подогнаны под целевую аудиторию звонков. Ответы менеджера должны быть написаны на понятном для клиента языке и в непринужденном стиле, иначе клиент почувствует, что с ним говорят заготовками. Не используйте слишком «продажный» язык, это сразу же настроит клиента враждебно. Каждый из нас получает огромное количество рекламных звонков, когда менеджеры в практически идентичном стиле рассказывают о товарах. Отличайтесь! Продажи — это искусство.
Как оформлять скрипты, чтобы менеджерам было удобно их считывать?
— Самый простой способ — текстовый. Вы прописываете все реплики, как в пьесе, включая предполагаемые ответы клиента.
— Также можно построить блок-схему для более удобной навигации по ответам.
— И самый продвинутый способ — отдельная программа (или приложение) для скриптов, чтобы менеджер поэтапно проходил весь разговор с клиентом с подсказками в реальном времени.
Каждый способ зависит от специфики аудитории, вашего товара и сложности диалога. Для некоторых случаев достаточно скрипта на одном листе, для других потребуется сложный шаблон со всеми возможными исходами разговора и даже переходами с одной ветки реплик на другую.
С чего начать составление скрипта?
Для начала нужно определить целевую аудиторию скрипта и цель. В идеале для каждой вашей аудитории нужен отдельный скрипт, учитывающий особенности поведения людей и цель звонка. Скрипт для продаж b2c не подойдет для продаж b2b. И наоборот.
В сфере b2b-продаж вашим менеджерам может потребоваться дополнительный скрипт, чтобы добраться до человека, принимающего решения. Как и в основном скрипте, в этом вам нужно продумать все возможные исходы и возражения, чтобы достичь желаемого результата.
Основная структура скрипта фактически основывается на классических этапах продажи:
— приветствие и представление менеджера;
— объяснение обстоятельств звонка и выявление проблемы;
— предложение для клиента;
— разбор возражений;
— завершение разговора.
Это лишь основа скрипта, к которой нужно добавить детали.
Вот примеры структуры скриптов:
1 Вариант
Представление: Здравствуйте, [Имя клиента], меня зовут [имя МОП] из компании [название компании].
Короткая пауза, чтобы ваш потенциальный клиент понял, что происходит, и подготовился к разговору.
Обозначение цели звонка: Мне сообщили, что вы [отрасль работы компании клиента], возможно, наша компания будет вам полезна. Мы предлагаем [коммерческое предложение].
Решение проблем клиента: Как вы решаете такую ситуацию [описание боли клиента]. Мы предлагаем вам [расскажите, как вы решите проблему].
Завершение разговора: Спасибо, что уделили мне время. Скажите, пожалуйста, вашу контактную информацию, чтобы мы могли отправить вам дополнительные материалы.
2 Вариант
Представление: Здравствуйте, меня зовут [имя МОП] из компании [название компании] + [сфера работы компании].
Верификация лица: Как я могу к вам обращаться?
Выявление проблемы: Вы используйте в своей работе Х? Если вы пользуетесь, то [называете потенциальные болевые точки клиента].
Обозначение цели звонка: У нас как раз проходит акция, которая поможет вам [описание акции] + [описание решения проблем клиента].
Завершение разговора: Благодарю за уделенное внимание. Когда вам можно перезвонить, чтобы узнать ваше решение?
На их примере вы можете разработать скрипты для собственных холодных звонков, добавив необходимые изменения.
Ошибки скриптов и как их избежать
С первого взгляда написание скриптов для холодных звонков кажется легким делом. Но это обманчивое впечатление. Есть ряд ошибок, которые допускаются при составлении скриптов. Давайте рассмотрим их.
Постоянный монолог менеджера. В первую очередь скрипт холодного звонка должен предполагать естественный диалог менеджера и клиента. Вы должны составлять реплики менеджера, не допуская громоздких и длинных монологов о вашей компании и продукте. Менеджер с помощью скрипта должен вызвать клиента на диалог. Длинные речи по телефону утомительны, и никто не будет слушать, тем более, достаточно положить трубку, чтобы прервать их.
Слишком много импровизации. Не пытайтесь схитрить и оставить сложные места на импровизацию менеджера. Именно в таких местах просядет конверсия и будут возникать неловкие паузы.
Малое количество скриптов. Нельзя добиться успеха в холодных звонках, используя 1-2 скрипта. Для каждой аудитории, продукта и цели звонка должны быть отдельные скрипты, которые подходят конкретной ситуации.
Не просчитаны исходы разговора. Чтобы избежать этой ошибки, нужно представить все возможные результаты разговора с клиентом. В этом поможет анализ модели поведения ваших клиентов. Как они реагируют на звонки? Какие вопросы задают? Какие причины для отказа находят? Как заканчивают разговор?
И самая главная ошибка — не пересматривать скрипты. Скрипты нужно регулярно обновлять, анализировать слабые места и точки снижения конверсии. От неэффективных скриптов нужно уходить, эффективные — развивать.
Как тестировать скрипты?
Для тестирования скриптов сделайте небольшую подборку потенциальных клиентов и обзвоните их с использованием скрипта. Все разговоры обязательно нужно записать и проанализировать.
По каким критериям нужно оценивать скрипт:
- Насколько точно менеджер следует скрипту при общении с клиентом? Зачитывает ли он реплики? Диалог звучит естественно?
- Эффективность скрипта. Помогает ли скрипт вести разговор и удерживать внимание клиента? Получен ли необходимый результат?
- В каких местах клиент прерывает разговор или конверсия падает? Все ли возражения клиента учтены?
Анализ лучше проводить вместе с менеджером отдела продаж. Необходимо вместе послушать звонок, попросить менеджера подметить плюсы и минусы. Возможно, вы вместе внесете изменения и таким образом улучшите скрипт.
Универсального скрипта для холодных звонков не существует. Чтобы вывести формулу идеального скрипта для вашего бизнеса, понадобится время и ресурсы, но это окупится повышением эффективности звонка, и как следствие — увеличением прибыли вашего предприятия.