«ДК» поговорил с мастером ювелирного дела о том, почему предмет искусства нельзя выпустить на фабрике, тренд — это миф, а бренд — это роскошь, на которую имеет право не каждый производитель.
Основатель ювелирного дома MOISEIKIN и создатель запатентованной технологии «Русская закрепка» Виктор Моисейкин считает, что маркетинг вредит искусству, а тот, кто умеет создавать что-то уникальное, любя продукт и клиента, сможет всегда найти своего покупателя. Чтобы его привлечь, Моисейкину не нужно искусственно создавать ценность своим украшениям.
Многие произведения MOISEIKIN создаются вручную ограниченным тиражом или в единственном экземпляре. И пресловутый секрет успеха, который стремится узнать каждый, кто хочет продать свой продукт, для Виктора Моисейкина предельно прост: важно думать не о том, как заработать, а о том, как реализовать себя, раскрыть свой талант, который заложен самой природой в каждом без исключения человеке.
В вашей семье не было ювелиров, вы не продолжали ничье дело, а с нуля стартовали в эту профессию и стали известным российским производителем украшений. Что вас подтолкнуло пойти в эту историю?
— Когда говорят про семейное дело, то чаще всего речь идет именно о бизнесе. Когда есть что передать, то передают, как правило, бизнес. А творчество передать же невозможно. Я, например, своим детям не стремлюсь передать свое занятие или «заразить» им, я предлагаю им искать себя, искать, в чем их талант, ведь Бог каждому из нас дал таланты, и важно вовремя понять, к чему тебя тянет, и в чем ты можешь в первую очередь не заработать денег, а реализовать свой талант. Потому что в конце концов наша жизнь выражается не в цифрах, и то, с чем мы уйдем, не измерить ничем, кроме нашего внутреннего состояния — какими мы уходим, и какие следы оставляем.
Меня с детства тянуло к изящным вещам, мне всегда нравились камни, меня всегда вдохновляла красота, и я хотел создавать что-то свое. Родители тоже удивляются, откуда это во мне. Потому что, как я уже сказал, творчество не передается, оно зарождается в самом человеке, и путь каждого — уникален. В том и прелесть, что, например, дети Ван Гога, если бы они у него были, не могли бы продолжить его дело, но могли бы создать что-то свое. Ведь искусство — это выражение себя. Можно продолжать бизнес, а творчество не продолжишь. Возможно, кто-то продолжит бизнес компании MOISEIKIN. Главное — чтобы мои дети, как и я, нашли себя в чем-то.
Вообще, если уж говорить о бизнесе, то мне кажется, что усталость и выгорание, которые часто сопровождают успешных людей, происходят тогда, когда человек чувствует, что он занимается не своим делом. Может быть, это дело приносит много денег, успеха, признания, но оно не приносит счастья и радости. И чем дальше, тем больше мы понимаем, что нам важны не деньги и признание, а нужно внутреннее невидимое ощущение счастья.
В пандемию коронавируса, когда все ушли на самоизоляцию, порой встречались истории, как успешные предприниматели бросали бизнес и начинали заниматься тем, к чему лежала душа, окружающие удивлялись, но дело в том, что у человека просто сработал какой-то триггер, он что-то переосмыслил и понял, что жизнь слишком хрупкая, поэтому важнее успеть реализовать себя, нежели заработать.
В вашем случае очевидно, что ювелирное дело — это абсолютно ваше занятие, вы в нем не только реализуетесь, но и делаете открытия. Как вы придумали свою фирменную закрепку? Вы специально искали способ оживить свои произведения?
— Камни — это источник света. Я считаю, что занимаюсь ювелирным искусством, по-настоящему «сплетая» свои украшения из камней и света. Для меня понятие «ювелирное искусство» сильно отличается от понятия «ювелирная индустрия». Искусство — персонифицировано, а фабричное производство — унифицировано, и фабрика неспособна выпускать произведения искусства, потому что это то, что создано руками. Я создаю произведения искусства, вдохновляясь красотой мира. Я часто фотографирую то, что меня впечатляет, и пишу стихи. Стихи для меня — способ прожить то, что я увидел и почувствовал, а ювелирные материалы — это «краски», которые помогают мне материализовать эти ощущения.
И та закрепка, которую я придумал, действительно, как вы верно заметили, создана для оживления моих произведений, для передачи полноты жизни через эту игру света. Мне кажется, это и есть искусство — способность видеть и передавать живую красоту. Я считаю, что чем больше в мире будет красоты, тем меньше в нем будет насилия, страха, несчастий…
Несмотря на то, что сейчас много говорят о том, что ни культура, ни искусство еще никого не спасли и не спасут, я все-таки согласна с тем, что если ты вокруг видишь больше красоты, это все равно влияет на твое сознание и мировосприятие…
— Культура и искусство, может быть, действительно не спасут нас как человечество. Они и не призваны нас спасти. Спасает духовность. А культура и искусство — это просто материализованная визуализация божественной красоты и гармонии, которые заложены в природе. И способность замечать эту красоту, наверное, выступает одним из способов «спасения», но все равно это не гарантия. Спасти может Бог. А умение видеть красоту — это просто часть пути к нему. Умение настроиться на красоту очень важно. Нас затягивает материальное, и мы удаляемся от Бога. А мне бы очень хотелось сохранять эту связь, и я пытаюсь это делать в том числе через искусство. Поэтому, чем больше искусства — ювелирного, живописного, театрального, музыкального — тем больше шансов, что люди вернутся к природной гармонии.
Конечно, мы живем в материальном мире и на своем искусстве строим бизнес, и я не отрицаю деньги, просто должна быть гармония материального и духовного, традиций и инноваций. Но опять же все это должно быть красиво.
А существуют ли в ювелирном искусстве тренды, или все строится только на субъективном восприятии красоты?
— Слово «тренд» придумали маркетологи. Для того, чтобы что-то продать. Также они придумали слово fashion. Когда невозможно объяснить, зачем тебе что-то нужно, необходимо создать психологический дискомфорт — что ты не в тренде, ты не fashion. Это простое навязывание. Но каждый должен обращаться внутрь себя, слушать себя и понимать, а что же тебе все-таки действительно нужно. Нужно разносторонне развиваться. Если ты не будешь развиваться, если не будешь понимать, что хорошо, а что плохо, что красиво, а что некрасиво, то тебя легко будет убедить в чем угодно: и в том, что некрасивое — красиво, и в том, что тебе необходимо то, что на самом деле тебе не нужно. А если у тебя есть внутренняя культура, внутреннее ощущение красоты, сформированное приобщением к искусству (любому), если есть внутреннее ощущение ценностей, то тебя никуда не сдвинешь. Поэтому я считаю, что тренды — это манипуляция. И нужно стараться под эти манипуляции не попадать.
Маркетологи зарождают в человеке неуверенность, и никогда — что бы он ни купил — он не получит эту уверенность, потому что тренды меняются постоянно. Завтра выйдет что-то новее и круче, и ты внезапно станешь out of fashion, и цель у этого всего — только одна: заставить покупать, потреблять. Я противник бездумного потребления, потому что ресурсы планеты ограничены, наши собственные ресурсы и время ограничены, так зачем же мы их тратим? Мы ведь обмениваем свое время на деньги, а деньги потом обмениваем на что-то еще, и вот здесь стоит задуматься: когда ты свое время, свою жизнь обмениваешь на какие-то тренды, это действительно тебе нужно или нет? Я — за осознанное потребление. Если какая-то вещь очень нравится, потому что она отвечает твоему представлению о прекрасном, а не потому, что она в тренде, тогда можно приобретать реже, но более вдумчиво. Кстати, есть важное отличие между словом «купить» и словом «приобрести»: приобретение — это ценность, а покупка — это просто потребление.
Я — за развитие, за получение знаний, которые помогают более вдумчиво и рационально применять деньги, на которые люди обменяли свое время. И я на самом деле вижу, что люди сейчас стали больше стремиться к знаниям.
Значит, произведения ювелирного искусства все-таки пока побеждают массмаркет?
— Существует тонкая грань между понятиями «ювелирное изделие» и «ювелирное украшение». И то, и другое сделано из драгоценных материалов, то и другое блестит, то и другое внешне красиво, но важно понимать, что фабрика выпускает не картины, а обои. Разница в том, что истоки искусства — в творчестве, а истоки фабричного изделия — в бизнесе. Может быть, творчество там присутствует тоже, но бизнес — первичнее, там стоит вопрос, как затратить поменьше, а продать побольше, или как изменить ценность продукта, не меняя его, а только описывая. Если говорить про мои работы, то это, безусловно, творчество. Поэтому мы не боремся с массмаркетом, у нас разные ценности.
А как формировать эту культуру не потребления, но приобретения, как привлекать свою целевую аудиторию?
— Меня всегда удивляет, когда компании приглашают маркетологов для продвижения компании или продукта. Зачем? Ты ведь знаешь свой продукт? Если ты знаешь и любишь свой продукт, если ты знаешь и любишь своего «потребителя», значит, ты сможешь дать ему то, что ему нужно, и даже «подкорректировать» под него свой продукт, при этом не изменяя себе, не лукавя. Когда ты любишь и продукт, который создаешь, и целевую аудиторию — это самый честный бизнес-подход. И если бы все действовали именно так, наш мир был бы сильно лучше. Гармоничнее.
С таким подходом, значит, у вас на рынке конкурентов нет?
— Я считаю, что конкурировать нужно только с собой — каждый год становиться в своем деле лучше, чем ты был год назад. Сравнивать себя с собой — это, на мой взгляд, самый правильный подход. Невозможно сравнивать себя с другим, потому что он другой!
Но мы говорим скорее не о сравнении, а о борьбе за покупателя…
— А чем бороться? Ну, люби своего покупателя больше, чем твой условный конкурент. Люби свой продукт — и у тебя всегда будет твой покупатель. А какая еще может быть борьба? Бог дал каждому свой талант: ты можешь хорошо делать что-то одно, а другой человек — другое. Если тебя волнует, что кто-то в чем-то успешнее тебя, то о чем это говорит? Чего ты хочешь больше — реализовать себя или заработать больше, чем другой? Ответ простой: реализовать себя ты можешь попытаться, а заработать больше, чем все остальные, — нет. Всегда найдется кто-то, кто зарабатывает больше. Поэтому, если твоя мотивация не внутренняя, а внешняя, то эта гонка будет бесконечной — всегда кто-то будет впереди. А когда ты пытаешься реализовать себя, тогда у тебя конкуренция только с самим собой. Нельзя сравнивать себя с кем-то, потому что невозможно повторить ничей путь, и это надо принять. Конкуренция существует тогда, когда ты не любишь свое дело, когда ты не любишь своих клиентов и просто хочешь заработать денег. Когда за покупателя идет именно борьба, он это чувствует, а значит, это неправильный подход.
Тем не менее, существует объективная прагматичная история: с рынка уходят иностранные игроки, и те, кто покупал в основном у них (думая, наверное, что в России не могут производить что-то настолько же красивое или просто стремясь носить только известные бренды, быть в том самом тренде), начнут обращать внимание на вас, потому что из поля зрения уйдет то, что раньше закрывало вас.
— Отчасти да, вы правы. Потому что в первую очередь очищается информационное пространство, и люди могут заметить что-то еще, кроме этого бесконечного белого шума, который несло за собой продвижение всевозможных брендов. У нас действительно была такая история, когда бренды начали уходить, и один из покупателей с удивлением открыл для себя наши работы. Известные иностранные бренды делают очень красивые вещи, я не хочу умалить их достоинства, но они могли себе позволить создавать такой информационный шум, что забивали им все частоты.
На самом деле они же никуда не ушли. Люди, которые ценят конкретные бренды и покупают их продукцию именно из понимания ее ценности для себя, продолжают находить возможности покупать. В первую очередь они ушли информационно, не физически.
Инфополе меняется еще и в другом смысле: сейчас много говорят про импортозамещение и стремятся обратить внимание покупателей на российских производителей в разных сферах.
— Об импортозамещении у меня есть отдельное мнение. Что мы сегодня понимаем под импортозамещением? То, что на рынке был какой-то импортный продукт, и когда он ушел, мы пытаемся сделать аналог. На мой взгляд, это абсолютно неправильный путь. Во-первых, нужно создавать собственные продукты, способные удовлетворять те же потребности, которые раньше закрывали зарубежные продукты. Во-вторых: если ты будешь создавать продукт только для российского рынка, ты не выдержишь конкуренции. Рано или поздно границы опять откроются, и твой продукт будет никому не нужен, потому что он копирует то, что делал твой иностранный «конкурент», но в то время, пока ты его повторял, он-то развивался! У иностранцев большой рынок, он больше, чем наш, и у их продуктов есть больше шансов быть востребованными. Поэтому первое, что я всегда советую молодым дизайнерам: создавайте продукт, который будет востребован во всем мире. Тогда это не будет импортозамещение, это будет полноценный самостоятельный продукт, который сможет вытеснить другой продукт с рынка. Я бы стремился не к импортозамещению, а импортовытеснению.
Но есть проблема: россияне редко доверяют своему продукту, и это, возможно, связано с тем, что в какие-то периоды своей истории в разных областях экономики наша страна действительно продемонстрировала слабое умение произвести качественный продукт. Поэтому люди утратили способность верить в свои продукты. А может быть, дело в том же маркетинге? Как вы считаете, почему на российский рынок обращают мало внимания?
— Я считаю, что эта проблема на самом деле более глубокая: у нас умеют производить качественные продукты, но не видят в этом мотивации. В основном производители хотят быстрых и легких денег, не хотят усиленно работать над собой, вдохновляться, творить. Они просто берут западные бренды и пытаются под них мимикрировать. Откуда вдруг вообще в России возникло понятие «бренд»? Российскому рынку всего 30 лет. Например, позиционирование «российский ювелирный бренд». Хочется спросить: откуда вы взялись, какого вы года рождения? Допустим, 1995-го или 2000-го. Но откуда же тогда взялся бренд? У бренда обычно есть история, есть создатель. Только время может сказать, что какой-то продукт — это бренд. Почему бренд? Потому что даже если закроешь бирку с названием, по изделию будет понятно, что это за фирма. Вот так можно проверить себя: если вас не узнают по вашему изделию, тогда уберите из своего названия слово «бренд». Все сейчас хотят быть брендами — чтобы повысить ценность своего продукта, а точнее — подтянуть ценность к цене. Вот и все. Поэтому причина нежелания россиян покупать свое — в том, что вместо саморазвития, творчества и самореализации, вместо культивирования любви к продукту и покупателю многие производители решили, что тоже хотят быть брендами и продавать так же дорого, как зарубежные компании. Или вот эти странные попытки компаний называться фамилиями основателей… Но ты же не создаешь сам! Зачем же тогда ставить свою фамилию в название компании?
Но это опять же маркетинг. Сейчас очень модно выстраивать личный бренд.
— Есть разница между понятиями «личный бренд» и «бренд личности»: что же находится на первом месте — так называемый бренд или личность? Сейчас маркетологи пытаются убедить всех, что на первом месте — бренд. А когда личность стоит во главе бренда — это более сложный путь. Когда человек сам что-то создает, тогда нужно постоянно развиваться, учиться, но никто этого не хочет, а хотят взять маркетолога и с его помощью убедить, что он бренд. Но это ведь разрушает рынок! Потому что эти компании мимикрируют под что-то авторское, а продают это с огромными скидками и по акциям. И тогда людям непонятно, почему что-то реально авторское и творческое стоит таких больших денег, если в другом месте «авторское» продают с огромными скидками. Это по-настоящему разрушает рынок.
Не только рынок, но и культуру…
— Конечно. Даже в первую очередь — культуру. Сначала разрушается она, а потом все остальное. Поэтому вот такое не вполне честное отношение к покупателю не способствует развитию культуры «потребления» российских «брендов». Но, к сожалению, очень много компаний идет этим путем, не понимая, что сами разрушают рынок. Россия ведь еще и очень ограниченный рынок ввиду нашего специфичного законодательства, ввиду практики применения этого законодательства. Это приводит к тому, что наш рынок — низкоконкурентный. У нас, по сути, нет конкуренции. Поэтому людям интереснее поехать за границу и купить что-то там.
Если вернуться к вопросу ценностей: чтобы из вашей идеи получалось произведение искусства, у вас должны быть мастера, которые разделяют ваши ценности. Как вы их находите? И насколько, например, молодежь заинтересована в профессии ювелира, стремится ли найти себя в таком виде искусства?
— Ценности — это, конечно, ключевое слово. Действительно, наши мастера по-настоящему любят свою работу — так же, как и я. Я очень это ценю. Например, Фаберже был гениален не только собственно работами, но и тем, что он смог собрать команду мастеров, которые создавали эти шедевры. И я горжусь тем, что тоже смог собрать людей, которые способны реализовывать мои идеи. К нам, в принципе, идут работать охотно, потому что мы способны зажечь людей — они видят, как мы сами горим своими идеями, своим делом, и включаются в него. К нам притягиваются те, кто хочет самореализации, кто хочет творчества, и отсеиваются те, кто идет с целью быстро заработать. Нет, я не отрицаю деньги, они важны и нужны, но это инструмент, а не цель. А к делу нужно подходить с любовью. Те, кто любит, остаются с нами на годы, и вместе мы создаем красоту. Каждый из них не просто исполнитель, каждый привносит что-то свое, первоначальная идея всегда наращивается и расширяется — в том и состоит ценность продукта, что его создала уникальная команда, которая любит свое дело.
Это вообще основа моего понимания жизни: я считаю, что надо хорошо и с любовью делать свое дело, создавать продукт, который востребован по всему миру, любить своих покупателей, тогда есть шанс, что ты будешь счастливым человеком. Не надо ставить задачу стать миллиардером, надо просто счастливо прожить отведенные тебе Богом годы.