Меню

Алексей Штоколов: «ИИ — это усилитель наших способностей и «улучшатель» нас»

Иллюстрация: Предоставлено Яндекс Рекламой

В Москве прошла Большая конференция Яндекса — REKONFA. Директор по искусственному интеллекту Яндекс Рекламы Алексей Штоколов рассказал ДК о работе нейросетей в бизнесе, защите данных, рекламе и др.

Какие процессы в производстве рекламы можно сейчас уже полностью доверить нейросетям (НС), а в чем нельзя никак обойтись без участия человека?

— При производстве рекламы используются НС, где-то больше, где-то меньше. Сейчас нейросети уже могут обобщать знания, которые помогают делать качественную рекламу для бизнеса с учетом всех его особенностей и тех данных, что уже есть у нас в системе. Следующая задача — это отбор аудитории. Мы дошли до этапа, когда понимаем, что уже можно очень классно создавать рекламные объявления с помощью НС. Но и здесь нейросети — это все еще наши ассистенты и помощники. Да, некоторые объявления можно целиком написать с помощью искусственного интеллекта (ИИ), тем не менее важным звеном здесь все так же является человек — в качестве заказчика, проверяющего и др. Мне кажется, формулировка «отдать процесс нейросетям полностью» — не совсем верная, так как все же в первую очередь ИИ — это усилитель наших способностей и «улучшатель» нас. Что-то, что позволяет экономить время и принимать хорошие решения. При этом всегда должен быть кто-то, кто идеологически придумывает задачи, которые и ставятся перед ИИ.

 

30% рекламных объявлений в Директе создаются при помощи искусственного интеллекта — от помощи в подборе креатива до таргетинга и оптимизации бизнес-показателей.

 

Здесь встает вопрос об уникальности рекламных кампаний. Есть ниши в бизнесе достаточно конкурентные. Исходя из чего для них будут создаваться уникальные креативы?

— У НС есть очень важное свойство — они умеют обобщать, поэтому некоторым кажется, что сети сделают конкретную рекламную кампанию именно по этому принципу. Но это не так. Потому что работа с современными НС зависит от запроса, то есть от того набора знаний и контекста, который ты ей даешь. Да, нейросеть знает безумно много информации, но при общении с тобой она использует не только весь этот генерализованный массив, но и конкретные, индивидуальные данные, которые ты ей предоставляешь. Эта задача похожа на то, как делается уникальный бизнес: создать классное предложение можно, только если оно базируется на уникальном продукте. НС могут «впитывать» эти уникальные «части» и тем самым лучше помогать бизнесу.

 

Тогда отсюда — вопрос о безопасности. Может ли ваш клиент, работающий по подписке Яндекс Бизнеса, получить информацию о другом клиенте, используя, например, Prompt Injection*?

— Нейросети обобщают в себе кучу знаний, и многие люди представляют, что внутри эти данные лежат как-то прям буквально по строчкам: «компания А делает так-то», а «компания Б — так-то». Но НС не оперируют нашими классическим терминами, как если бы мы рассказывали словами что-то коллеге, но делают это на уровне смыслов. Когда мы закладываем в нейросеть данные, то максимально абстрагируемся от их персонализации, потому что наша задача — научить ее не подражать другим бизнесам, а «вытаскивать» генерализованные знания. Мы обезличиваем при вводе всю информацию, и НС не имеет конкретных данных про компании, которые внутри нее. Она лишь обобщает суть того, как вообще рекламная компания была настроена.

 

Известно о множестве возможностей искусственного интеллекта. Куда нас ведет его столь интенсивное развитие?

— Есть две ниши. Одна из них — разработка генерализованного или обобщенного ИИ (мы еще называем это базовой моделью**). Об этом сейчас много спорят, про это говорят в новостях. Если мы говорим про применение этого ИИ под конкретные задачи, то здесь есть очень понятный план: ставим задачу — ИИ решает. В целом эта область понятна. Современный ИИ дает возможность применять его на благо людей, а не просто смотреть на его эволюцию. Хотя это тоже очень увлекательно. Сфера применения искусственного интеллекта человеком и для человека — это самая большая задача сейчас.

 

Расскажите об использовании ИИ в рекламном маркетинге, но не только с точки зрения креативов и продвижения, но и со стороны внутренних процессов.

— На самом деле практически весь массив работы с рекламой в некотором роде связан с решением внутренних процессов. Задачи создания новых идей и креативов, концепций каких-либо автоматизаций в целом решаются не только для рекламы, но и для множества других самых разных ниш. Для рекламных агентств в первую очередь интересно ведение рекламных кампаний с точки зрения возможности ее замера. Следующим этапом этой истории станет возможность спросить ИИ: «А правильно ли мы занимаемся реализацией поставленных задач?» То есть это возможность посоветоваться с ним на равных. А у рекламного агентства появится шанс проверить свою кампанию на предмет, действительно ли она решает задачи бизнеса или просто выполняет какие-то бизнес-KPI.

И еще один из моментов, который мне нравится — это то, что ИИ позволяет делать классные performance-истории, и то, что можно выбирать действительно правильные цепочки работы над брендом компании и ее перфомансом. Верная стратегия здесь — делать персонализацию рекламной кампании на этом уровне. Это следующий этап, когда уже можно будет объединить перфоманс и медийные охваты рекламы.

 

Как изменится в будущем потребление рекламы?

— Все, что мы делаем с рекламой, направлено на достижение баланса между тремя заинтересованными сторонами — пользователем, рекламодателем и рекламной площадкой. Потому что если кто-то из них несчастлив, то эта система в принципе нежизнеспособна. Пользователь хочет видеть релеватную рекламу, и мы развиваем наши алгоритмы, чтобы помочь ему в этом, чтобы выиграли все — и бизнес, и потребитель. В этом мы задаем высокие стандарты и считаемся передовыми в мире. Это то, что мы иногда называем «дискавери-сценарий»: когда ты даже не знал о существовании такого продукта, но вот внезапно увидел и захотел. Появятся такие технологии, которые смогут угадывать, что потребителю может быть интересно. Рекламу будут делать для пользователя все более «образовательной», то есть она будет привлекать новые и — абсолютно не те вещи, которые он уже знает, хочет купить или уже ищет. Возрастет интерес к самой рекламе как к продукту.

 

Как работать с нейросетями и нужны ли для этого какие-то особенные специалисты? Откуда они вообще берутся и как ими стать?

— В первую очередь человек должен быть профессионалом своего дела. Умение пользоваться ИИ не даст вам профессионализма в вашей сфере деятельности. ИИ — это инструмент. Раньше в вакансиях писали — «уверенный пользователь ПК». Сейчас это звучит смешно, потому что практически все умеют пользоваться компьютерами. Скорее всего сейчас появится в резюме и вакансиях строка «уверенный пользователь ИИ». И человек, умеющий им пользоваться, будет лучше и быстрее выполнять свои задачи. ИИ — это усилитель тех навыков, функций и способностей, которые у человека уже есть. Но это не будет отдельная специальность. В первую очередь это будут те люди, которые уже владеют маркетингом, плюс — умеют это делать с помощью ИИ.

 

В Новосибирске (да и вообще в провинции) многие бизнесы устроены довольно консервативно. И для глав компаний часто сложно даже провести интервью онлайн — нужно лично приехать, чтобы поговорить. Как эти люди смогут взаимодействовать с ИИ?

— Основная проблема нейросетей в том, что они такие сложные. И это собственно наша задача — сделать продукт, который позволит работать, не задумываясь, как и почему все происходит. Это именно то, что нужно такому (консервативному) бизнесу. Яндекс Бизнес, например, работает с безумным набором видов НС и протоколов, но люди, которые пользуются им, даже не задумываются, что там происходит внутри. В целом наша задача — сделать линейку продуктов, позволяющую людям, которые не хотят (или которым не нравятся НС), не разбираться в рабочих процессах ИИ. Для этих бизнесов нужен такой продукт, который полностью абстрагирует их от необходимости вникать, но даст возможность делать работу хорошо, смотреть результаты, говорить «нравится»/«не нравится» и давать обратную связь. Это для небольших компаний. Для крупных бизнесов это будет большой кастомизированный настраиваемый продукт, который откроет много возможностей для обратной связи с нейросетями и получения информации, почему было принято то или иное решение. И если говорить о тех, кто не очень любит технологии, то здесь речь в первую очередь будет идти об адаптации под них продукта. Потому что нет смысла заставлять людей делать то, что им не нравится, но есть смысл сделать для них удобно.

СПРАВКА

 
*Prompt Injection (оперативные инъекции) — это уязвимости, которые возникают при обходе фильтров или манипулировании языковой моделью путем внедрения хитрых подсказок, которые заставляют модель игнорировать предыдущие инструкции или выполнять непредусмотренные действия. Эти уязвимости могут иметь непредсказуемые последствия: например, такие как утечка данных, несанкционированный доступ и др.
**Базовые модели — это крупные нейросети с глубоким обучением. Их используют в качестве отправной точки для разработки моделей машинного обучения и основы для разработки более специализированных целевых приложений. Уникальная особенность базовых моделей — их адаптируемость: они могут выполнять широкий спектр разрозненных задач с высокой степенью точности на основе подсказок по вводу. Эти модели стали кульминацией более чем десятилетней работы, в результате которой они увеличились в размерах и стали сложнее.