На что сейчас важно ориентироваться застройщикам, чтобы привлекать больше клиентов? Почему говорить о перенасыщении рынка жилья преждевременно? Мнение директора по маркетингу ФРК «Этажи».
Каких застройщиков сегодня выбирает покупатель?
У всех и всегда есть свои клиенты, ведь кому-то нужно жилье эконом-, кому-то комфорт-класса или элитное. Сейчас, несмотря на экономически сложное время, все как покупали квартиры, так и покупают – и дорогое элитное жилье, и бюджетные варианты. Другой момент – это то, что сегодня происходит общее сжатие рынка. С другой стороны, в плане обеспечения жильем: на макро-масштабе мы видим колоссальную потребность в жилье. Обеспеченность населения жильем мало кто считает, но вот, например, обеспеченность квадратными метрами жителей России – это 25 кв. м на человека, а в США и Европе эта цифра близка к 80 кв. м.
Я не разделяю мнения, которые существуют на рынке: что грядет его перенасыщение. Те, кто занимается жильем, четко понимает, зачем это нужно. О каком перенасыщении рынка жилья может идти речь, если у нас большая часть молодежи в возрасте до 22-25 лет, а то и старше, делит жилплощадь с родственниками? Эти люди хотят, но не могут купить свое жилье.
Кстати, это в свое время подстегнуло спрос на малогабаритные квартиры-студии. Такое предложение позволило многим людям обрести свое собственное жилье. По Новосибирску говорить о перенасыщении рано. Сегодня есть временный негативный момент – низкий платежеспособный спрос. Экономика отреагировала на изменения, которые произошли: в долларовом выражении в России резко упал уровень доходов, и теперь период, за который доходы более-менее «подтянутся», займет три-четыре года. И это в большей степени обуславливает определенный спад в торговле жильем. Но это эффект временный.
Компании, которые много лет наращивали производственные мощности по бетону, по металлокаркасу и прочему оборудованию, делали это не просто так, значит, знали, что строительство будет развиваться только активнее. Они понимали, что Новосибирск как региональный центр притягивает к себе все больше жилья – периферия активно застраивается. И совершенно точно ни у кого нет желания сворачивать эту деятельность, потому что все строят на долгий период, и все крупные, системные застройщики сегодня анонсируют проекты 2017-2018 года. Они в этом году открывают новые площадки и уже планируют на годы вперед. Поэтому перенасыщения точно не будет, ибо есть потребность в доступном жилье.
Что в вашем понимании значит «доступное жилье»?
То, которое я могу себе позволить. А сегодня в долларовом выражении мы можем позволить себе меньше, чем год назад. Поэтому на первый план вышли инструменты доступности жилья и способности обеспечивать обязательства. Сколько людей сегодня могут взять на себя обязательства купить новую квартиру в ипотеку? Ведь в текущем моменте у людей нет таких денег. Но есть другие ситуации, когда жилье покупать просто необходимо, и тут спасает ипотека. Например, ребенок приехал учиться в новосибирском институте, ему нужно что-то купить или снять, и встает вопрос – купить студию в ипотеку и выплачивать каждый месяц ту же сумму, только за свое жилье или снимать чужое? Ответ очевиден: такие люди не станут брать квартиру внаем.
Хорошо. А как же огромные цифры ввода жилья (1 млн 738 тыс. кв. м в 2015 г., по данным мэрии Новосибирска) и низкие продажи при этом? Может быть, стоит притормозить? Ну или переориентироваться.
Для экономики субъекта критично и очень опасно остановить стройку. Потому что в экономике Новосибирской области самый капиталоемкий рынок – это строительство. Самый емкий с точки зрения налогообложения, с точки зрения того, какие еще отрасли стройка за собой «тянет». Это торговля оборудованием и материалами, рынок DIY, бытовая техника, текстильная промышленность. Представьте, сколько всего за собой тянет строительная отрасль, и какое это количество налогов! А это скорость экономики и ее жизнеспособность. Поэтому власти будут создавать все условия для того, чтобы застройщики работали, а люди покупали. Даже государственная субсидия ипотеки была продлена, чтобы жилье стало доступнее. Цены будут только расти, потому что стоимость закупки производители оборудования и материалов не снижали. Но только инструментами доступности сейчас можно поднимать рынок.
Когда кто-то говорит о перенасыщении, он указывает на ошибку своего маркетинга. Был момент, когда ряд застройщиков на этапе проектирования полностью менял квартирограммы домов с «трешек» на «однешки» и студии, и вместо пяти квартир на этаже получалось десять. То, что где-то какой-то застройщик чуть-чуть не угадал с сегментом, с ценой и упустил продажу – это еще не беда, и такие простои не ведут к перенасыщению рынка жильем, которое никто не покупает.
В каких сегментах сейчас больше всего упали продажи? От кризиса сильнее всего страдает средний класс, значит, должен был просесть комфорт-сегмент.
Есть сегмент эконом с ценниками до 3,5 млн за квартиру, здесь «лежит» до 80% рынка. Застройщики этого сегмента чувствуют себя относительно комфортно. Все, что выше – это уже небольшая часть рынка. Квартиры на элитном рынке стоят по 20-50 млн руб., например, и здесь сделки совершаются крайне редко в масштабах рынка. Поэтому, когда резко снизились доходы в долларовом выражении, наступил еще и психологический момент – люди начали «прижиматься» по своим расходам, стало психологически тяжелее входить в какие-то долгие обязательства, брать ипотеку. Готовность расставаться с деньгами начала падать из-за неуверенности в будущем. Люди, у которых есть деньги, в такой ситуации либо покупают то, что получше, для себя, либо то, что ликвиднее, ради инвестиций – чтобы заработать или сохранить деньги. Действительно, рынки жилья комфорт- и бизнес-класса однозначно попали «под удар экономики» и сжались значительно сильнее эконом-сегмента. При этом часть застройщиков уверенно себя чувствуют, потому что и сегодня остаются покупатели, которые в любых условиях готовы улучшать качество своей жизни и вкладываться в жилье, потому что застройщик иногда идет на уступки, дает рассрочки и прочее.
Много ли таких клиентов, которые берут ипотеку, просто из-за нежелания снимать жилье? С хозяином квартиры можно поторговаться и договориться об отсрочке, с банком – нет.
Общаясь с людьми, которые приезжают к нам из области, начинаешь понимать их конкретные истории из жизни. Пример одной из семей: их дочери пятнадцать лет, она активно готовится поступать в конкретный новосибирский вуз, на бесплатное, естественно, обучение, шансов не поступить у нее нет, потому что она должна укорениться в Новосибирске. А для этого родители должны, во что бы то ни стало, купить ей квартиру. И они копят, откладывают все наличные деньги, которые появляются в семье, на то чтобы взять ипотеку и купить ей квартиру в Новосибирске, в аренду они точно брать не будут на таком непредсказуемом рынке. И таких покупателей очень много, поэтому жилмассивы, которые у новосибирцев не вызывают восторга, раскупаются, и будут строиться еще и снова раскупаться. Для таких семей счастье – купить эту квартиру, пусть далеко, пусть без обустроенного двора, лишь бы свое жилье. Доступность – это критичный фактор, который сильнее всего влияет на решение покупателей. Пусть застройщики тоже съездят в деревню и посмотрят, у кого есть потребность в доступном жилье, и что нужно строить. В то же время застройщики эконом-класса активно благоустраивают дворы и повышают качество строительства, понимая, что это важно для людей и является неотъемлемой частью продукта.
Давайте обратимся к теме покупателей со свободным капиталом. Насколько выгодно сейчас покупать жилье ради инвестиций?
К нам периодически приходят инвесторы, но скорее те, которые хотели бы сохранить деньги. Недвижимость сегодня – это просто более безопасный способ сохранить деньги. Но не заработать. Потому что на аренде в сегодняшнем состоянии рынка не заработаешь. Для инвесторов привлекательность сегодня стала ниже, потому что люди, прежде чем снимать квартиру, хорошо подумают, не проще ли взять ипотеку и купить свою. Сейчас просто время турбулентное. Но, если пройдет еще полгода, и ситуация в экономике будет относительно стабильной, доллар не будет расти, у людей настроение изменится. Если просадок не будет, у людей в мыслях появится ощущение стабильности, они поймут, что и с таким курсом жить можно. И немного оживятся для покупок и для аренды.
Это ваш прогноз или надежда?
Прогнозирование – дело неблагодарное. Можно строить стратегии своего развития на догадках, по ним мы точно не можем знать, что завтра случится на законодательном уровне, что будет с долларом и ценами на нефть. Единственное, что мы можем делать – это отвечать за то, над чем мы работаем. Сказать, когда мы вернемся к докризисному уровню продаж, невозможно.
Если посмотреть на предпочтение покупателей: застройщики говорят, что они стали более требовательны.
Это нормальный закон рынка: когда тебе за ту же цену где-то предлагают много дополнительных благ (благоустроенный двор, парковки и прочее), любой разумный человек выберет именно это предложение. И сами застройщики сейчас стали больше думать о благоустройстве, в этом плане прорывными оказались, например, «Стрижи», «Сибакадемстрой». Это маркетинг, они же управляют продуктом. Сегодня часть покупателей хотят приобретать просто метры, люди покупают осмысленно, покупают «образ жизни». Требования к сервису, конечно, вырастают. В меньшей степени это касается эконом-сегмента, но и там застройщики закладывают в проекты разные инфраструктурные вещи, вплоть до парикмахерских и супермаркетов.
Люди просто стали ожидать к себе нормального отношения: если за сопоставимые деньги им начали предлагать в целом более комфортные условия жилья, то они выбирают этот вариант.