«В кризисных ситуациях женская психология срабатывала таким образом, что ее взор устремлялся в сторону довольно специфических вещей. Например, на вечерние наряды и меха».
Look to us. Начало
До того, как Дарья Иванова стала представителем индустрии моды и владелицей магазина одежды и бренда Look to us (около 14 лет назад), вся ее жизнь была связана с ресторанным бизнесом.
Мне тогда казалось, что я всегда буду работать в этой сфере. Но декрет внес свои коррективы: стало понятно, что с ребенком на руках посвящать все свое время моей любимой ресторанной деятельности уже не получится, — рассказала Дарья.
Но идей, чем бы можно было заниматься еще, не было.
— Однажды меня позвали поддержать, поучаствовать в одном деле за компанию — речь шла о торговле. В итоге инициатор дела сменил род деятельности, а я начала в нее углубляться и развиваться. Поначалу это было забавно, когда я — житель Академгородка, выпускница 130 лицея и экономфака НГУ — начала что-то кому-то продавать. Причем на первых порах это было «из-под полы» — по типу фарцовщиков. Я постоянно испытывала невероятный стресс, но решила все равно не сдаваться. И потихоньку, бросив вызов самой себе, стала развиваться в этом направлении. Постепенно дело переросло в масштабный проект.
Где открылся первый магазин?
— Когда мы, я и команда, поняли, что готовы выйти на рынок, то решили открыть шоурум в Первомайском районе. Показалось, что именно там обитает наша целевая аудитория, которая хочет модно одеваться, и мы решили стать первопроходцами в этом районе. Через какое-то время мы расширились и открылись уже в Академгородке. Там мы чувствовали себя более комфортно. Заработало сарафанное радио: в Академе все друг друга знают, и это сыграло нам на руку. Затем в полузакрытом формате мы открылись в центре города. Следующим шагом был выход на официальную площадку в торговом центре. Сейчас у нас есть большой шоурум в центре Новосибирска на ул. Романова.
— Что касается ассортимента, то несколько лет назад это был стопроцентный импорт. Тогда мы даже не помышляли о другом ходе дел, нас все устраивало. Но последние события внесли свои коррективы, и мы посмотрели на вопрос шире, решили изучить другие предложения. Мы были приятно удивлены, обнаружив, насколько много сильных, оригинальных, интересных, конкурентоспособных и адекватных по цене крупных производителей есть в РФ (а также в Республике Беларусь и Казахстане).
Есть много интересных марок, с которыми приятно работать и которые ничем не уступают крупным компаниям, покинувшим наш рынок одежды. Это, например, Calista — офисный сегмент из качественных тканей и с лейкалами, которые великолепно садятся на фигуры российских девушек. Это компания Antiga — крупный производитель базовых вещей на каждый день офисного сегмента, а также джинсов. Есть марка Villagi и др.
За последний год действительно многие бренды ушли с российского рынка. Где вы искали новые торговые марки?
— В самом начале поиска было трудно. Оказалось, что вбив в поисковике «российский производитель женской одежды» можно увидеть... огромную «фигу» во весь экран. Внезапно выяснилось, что довольно сложно кого-то найти в этой сфере и познакомиться. В итоге мы побывали на отраслевых выставках, которые предоставляют площадки для таких производств, как наше. Там мы и познакомились с новыми марками, смогли сами пощупать ткани (а в нашем деле это очень важно), поближе рассмотреть одежду. Благодаря выставкам мы смогли заключить договоры и вступить в долгосрочные отношения с новыми для нас компаниями сферы моды.
Как вообще менялся спрос на ваши товары в кризисных ситуациях?
— В такие моменты можно наблюдать явное увеличение спроса. За время кризисов у нас слегка изменяется целевая аудитория. Что касается ассортимента, то женская психология срабатывала таким образом, что ее взор устремлялся в сторону довольно специфических вещей. Например, на вечерние наряды, меха, дубленки. Мы стали психологической поддержкой для новосибирских модниц не с точки зрения уникального предложения, а возможности удовлетворить желание получить порцию положительных эмоций. Как это было в ковид: шоппинг здесь становится той самой волшебной пилюлей, которая помогает быстро получить положительные эмоции.
Также на рост спроса влияло подсознательное опасение дефицита — желание запастись. Тут включается триггер у выросших в советское время: уход с рынка масс-маркета и оригинальных вещей срабатывает как пусковой крючок для роста спроса.
Пандемия сильно повлияла на компанию?
— Период был для нас сложным не столько в сложности принятия каких-то решений, сколько в эффекте «шоковой терапии». На первый взгляд проблема казалась нерешаемой. Но девочка в любой ситуации остается девочкой, а это — «Хочу новое платье!» Мы делали ставку на то, что все будут сидеть дома, и поэтому потребуются тапочки и удобные костюмчики. Но получилось наоборот: у нас взлетел спрос на стразы, перья и каблуки.
Сейчас уже с теплотой мы вспоминаем тот период с точки зрения бизнеса. Мы ощущали поддержку со стороны государства (дотации, налоговые отсрочки). Наладили систему предварительной записи — принимали всех строго по часам, работала доставка на дом. Этот период стал для нас выходом на новый уровень клиентского доверия. Мы справились.
Как сейчас справляетесь с последствиями санкций?
— В России в спокойном состоянии бизнес не находился, наверное, ни одного года за последние 10 лет. Это закаляет участников рынка: мы уже привыкли и ничему не удивляемся, стараемся трезво оценивать ситуацию. Да, за последний год произошли определенные изменения. Это наложило отпечаток на переформирование ассортимента: какие-то марки мы стали реже использовать, какие-то, наоборот, вышли на первый план. Наблюдаем у крупных локальных брендов дефицит тканей или задержки с выпуском новой коллекции. Но так как мы достаточно небольшая компания, то на нас это сказалось не так остро. Хотя у наших поставщиков и других компаний наблюдаются достаточно большие сложности.
Кто ваши клиенты?
— Если говорить про клиентов, то тут стоит сразу сделать ремарку — у нас не клиенты, а гости. Это женщины возрастной категории от 27 до 45 лет. Интересно, что начинали мы с более молодежного сегмента, но, видимо, мы «подрастаем», и наша целевая аудитория тоже меняется.
Есть ли какая-то объединяющая концепция у Look to us?
— У нас есть такая любимая фраза — «от пикника — до бизнес-встречи». Это краткое описание нашего ассортимента. Заглянув к нам в гости, гостья может обозначить любую свою цель, и мы поможем подобрать под нее нужный образ.
Вторая любимая фраза — «нескучный офис». Существует огромная проблема — красиво и нескучно одеться в офис. Мы проводим в нем довольно большую часть жизни, из-за этого у женщины остается очень мало возможностей как-то себя продемонстрировать, нарядиться и покрасоваться. Да и офисный дресс-код часто диктует свои строгие правила, а на рынке выбор невелик. И если заглянуть к какой-нибудь девушке, которая работает в офисе, домой, то можно увидеть ее грустное лицо. Она открывает свой гардероб и понимает, что из офисной одежды у нее, в лучшем случае, только черные брюки и жакет. И вот тут мы, как спасатели Малибу, выходим на первый план и спасаем эту грустную девушку. Мы как раз умеем делать офисный гардероб нескучным.
Насущный вопрос: дорого ли сейчас стильно одеваться?
— Довольно дорого. Подбирая себе одежду, мы привыкли хаотично бегать по разным местам и скупать все подряд, или хватать отдельно понравившуюся вещь. Потом мы все это вешаем в гардероб, не понимая, куда всю эту одежду можно применить и зачем вообще ее взяли. Мы помогаем девушкам составить «умный гардероб», работаем с «капсулами» — едиными комплектами, вещи из которых можно миксовать между собой, создавая необходимый образ под конкретные потребности. Вещи в таком случае оказываются взаимозаменяемы, сочетаемы и соединяются в единую интересную историю. Благодаря этому можно себе позволить не так много тратить на создание своего гардероба.
Весь мир диджитализируется. Как у вас с этим?
— Сейчас многие марки, шоурумы, магазины одежды идут по достаточно стандартному пути: создание сайта, выход на маркетплейс, интернет-продажи и т. д. Такой вариант для себя мы стараемся не рассматривать, так как, по моим наблюдениям, есть множество людей, испытывающих дефицит живого общения. Вы бы видели счастливые глаза наших покупателей, которые, придя к нам, понимают, что могут поговорить с продавцом, пощупать и примерить одежду. Им нравится, что мы знаем их особенности, помним их истории. Сотрудницы Look to us становятся для них в какой-то мере подругами и даже психологами. Мы очень дорожим тем, что стали таким местом, куда человек может прийти и почувствовать жизнь.
В чем исключительность вашей компании? Чем вы привлекаете клиентов?
— Наш главный ресурс — это люди. Звучит банально, но это так. Америку мы не открыли, и скорее всего, что-то похожее вы сможете найти где-то еще в Новосибирске. Но дело делают люди. Особенностью нашего шоурума являемся мы — команда Look to us. Наши гости связывают свою жизнь с нами лично — не столько с нашим предложением, а с нашим видением, стилем, пониманием, мировоззрением, философией и т.д. Наше предложение сформировано только на личном подходе, чутье и вкусе. Гостям нравится именно этот подход. Ну и залогом хорошего развития нашей компании является то, что мы работаем практически круглосуточно — 24/7. Мы живем этим проектом. Наши гости, конечно, чувствуют эту отдачу.
Наш подход, с одной стороны, конструктивный — мы не навязываем покупку лишних вещей. С другой стороны, мы обо всем этом рассказываем с юмором и легко. Когда человек попадает к нам в соцсети, то понимает, что мы разговариваем с ним на равных — без официоза и заносчивости.
Как относитесь к конкуренции?
— Честно говоря, склад характера у меня таков, что конкуренция только подстегивает к развитию. Команда Look to us, которая работает над проектом, всегда в положительную сторону рассматривает вопросы, возникающие в ходе конкурентной борьбы. Это дает возможность развиваться, смотреть на ситуацию под разными углами, находить сильные и слабые стороны. Мы любим конкуренцию, уважаем наших конкурентов, знаем сильных игроков на этом рынке. Могу одно сказать: мы всегда за красивую, чистую и открытую конкуренцию. Подковерные и закулисные игры мы никогда не рассматривали. Конкуренция в этой сфере достаточно большая, но мы опираемся на свои сильные стороны, поэтому достаточно комфортно ощущаем себя в своей нише.
Что для вас самое сложное в своем деле?
— Самое сложное для меня — бюрократические проволочки. Самое трудоемкое и энергозатратное — решение экономических вопросов проекта. Но без этого никак. И, кстати, это хорошо тренирует мозги и добавляет серьезности в наше дело.
А еще утром я пишу план на день, расписанный по времени, задачам, местам. Через какое-то время становится понятно, что планы летят к черту, потому что что-то вышло из-под контроля. И так происходит практически каждый день.
Можно ли назвать Look to us делом вашей жизни?
— Спустя 13 лет работы в этой нише я могу сказать, что это действительно дело всей моей жизни. Оно по-прежнему вдохновляет и приносит плоды. Это детище, которое продолжает расти. Хочется наблюдать за его развитием, вкладываться в него, радоваться результатам.
Какие планы на будущее?
— Мы часто задаемся вопросом, в какую сторону нам дальше развиваться. Первая мысль — это собственное производство. Но я не чувствую в себе потенциал, что могу что-то сотворить и донести до публики. Штамповать базовые единицы гардероба не хочется, тем более что спецобразования в этой сфере у меня нет. Поэтому становиться дизайнером одежды я пока не готова.
Если говорить о масштабировании бизнеса — при этом сложно соблюдать индивидуальный подход. Отсюда у нас возникла идея небольших шоурумов у дома с базовым набором вещей. Есть много жилых кварталов, удаленных от центра города, где нет такой инфраструктуры.
Также мы хотим продолжать знакомиться с новыми локальными производителями, стать более узнаваемыми, изменить у людей отношение к самому понятию шоурума. Хотим продолжать посещать отраслевые выставки. Ближайшие цели развития — самообразование, развитие и увеличение охвата локальных брендов.