Какие ошибки совершают владельцы торговой точки, о чем следует знать при развитии розничного магазина, и как нужно работать с потребителем?
Директор «ТСК, лаборатория развития» Татьяна Аржаева
По отношению к рознице у меня несколько ролей:
- покупатель и потребитель, как впрочем и у большинства,
- тренер и консультант, работающий с розницей,
- тренер и консультант, работающий с поставщиками и потребителями для той самой розницы.
Какие роли сподвигли к написанию данной заметки? Первая и третья.
Начнем с первой — что я вижу как потребитель и покупатель? Конечно, будет моменты, когда я буду говорить и из второй роли.
1. Засилье в разных торговых точках, порой разного позиционирования и формата, одного и того же товара. К чему это приводит? К тому, что торговые точки могут быть и раскрашены в логотипах разными цветами, только вся разность на этом и заканчивается. Те же бренды, те же товары. И возникает главный вопрос — куда я как покупатель пойду? И зачем мне идти в другую торговую точку, если там будет то же самое? Я пойду туда, куда ближе или куда удобней! Что остается точке? Как вариант, демпинг и отжатие поставщиков с производителями по условиям.
2. Отсутствие интересных акций. А значит повода лишний раз зайти. Вариант акции «2 по цене 1», «примотки — обмотки» и пр. — это скучно! Еще скучней «скидки на … %». Для категории покупателя-экономиста это частично работает. Но проблема в том, что экономисты — не единственная категория покупателей. Да и экономистов нужно развивать и переводить в другие категории.
3. Отсутствие разнообразия и интересных, концептуальных решений в мерчандайзинге. Конечно, большинство покупателей такого слова не знает — но его знать и не обязательно. Главное, что он видит. А видим мы опять же все тоже самое. Стимул зайти? Стимул быть поклонником какой-то торговой точки или сети по-настоящему? Его нет… Есть обычная пищевая или какая-то другая необходимость.
4. Низкое качество товаров. С чего бы ему быть высоким? Производитель, которого массой разных способов отжимают, не будет работать себе в убыток, а в итоге страдает покупатель. Иногда смотришь на цену, читаешь состав. И лучше было бы не читать. Дело не в тренде на здоровый образ жизни, здоровое питание и пр. Дело в обычном здравом смысле. Когда блин с мясом должен быть с мясом. Как сказал один из продавцов: «Это вы себе дома блин с мясом из мяса приготовите, а здесь — запах мяса есть и ладно».
5. Работа по производственным характеристикам вместо потребительских. На это отваживаются единицы, большинство об этом даже не знает или не задумывается.
6. В форматах самообслуживания не дождешься нормальной или хоть какой-нибудь помощи продавца. Удивительный парадокс. Тот же мерчандайзинг говорит, что при изобилии товаров возможность консультации с продавцом быть должна. И вроде как продавец есть. Но по факту это носильщик товара со склада в зал. Или уборщик — полок, пола и пр. Форматы самообслуживания эффективны. Однако, никто в них не отменял возможности помощи и консультации. Потребность в этом порой есть, особенно учитывая специфику населения нашей страны — для нас по-прежнему важен человеческий контакт. Элементарная кнопка вызова продавца может помочь решить этот вопрос. А качественный ответ продавца — решить проблему выбора у покупателя.
Кстати, про концепцию и бренд. Реально концептуальных торговых точек у нас немного — с избытком хватит одной руки, чтоб их пересчитать. Концепция — это не про позиционирование и не про бренд. Бренд может быть, а концепции при этом может и не быть. Но если есть концепция, то бренд точно будет, причем сильный.
Что такое сила бренда? Мне недавно на конференции (правда посвященный медицинскому сектору) задали вопрос: «Как вы оцениваете силу бренда? По узнаваемости? По тому, как его воспринимают?». Это все правильно, но далеко от сути. Реальная сила бренда оценивается по другому вопросу: «На что люди готовы ради вас?» Что получается в итоге, если начать задавать этот вопрос? Узнаваемость есть, ассоциации есть, а готовности отдать ради вас что-то — нет! Это означает, что есть просто позиционирование. Бренда и концепции нет.
Что я вижу как тренер и консультант, работающий с поставщиками и производителями?
1. Торговые сети торгуют полками. А было б хорошо, чтоб все-таки торговали товарами. Если торгуем полками, то мне как покупателю смысл идти в ту или иную точку? И уж точно я отдавать (вспоминаем вопрос про силу бренда) ничего не готова! Я не призываю отказаться от продаж полочного пространства. Я призываю ответить на вопрос — по факту 51% в чем? В продаже полок производителям или продаже товаров покупателям? Много мудрствовать на эту тему не надо! Открываешь договор между производителем/ поставщиком и торговой сетью и сразу все становится понятно, где этот 51%. Заходишь в торговую точку, смотришь на полку — и сразу становится понятно, где этот 51%.
2. Нет продажи «продаж». Я хочу обратить особое внимание на свое выражение «продажа полок». Оно было бы не так своеобразно, если б подразумевало «продажу трафика». За что платит производитель или поставщик? Разве за полку? Он платит за трафик, который генерирует точка и за возможное количество своих продаж. Но если точка продает полку, она не работает с трафиком. За что тогда платить? А если нет продаж своего товара и реальной партнерской возможности его двигать? Я все больше и больше сталкиваюсь с производителями и поставщицами, которые всерьез озадачиваются вопросом: «А тогда зачем мне сеть? Работать ради того, чтоб работать? Не для этого бизнес веду». И та и другая сторона в идеале должна быть заинтересована в одном — в росте продаж покупателю. Из этого складывается результат того и другого и финансовый вклад. Из этого в первую очередь и должны строится отношения. Тогда все первые 6 блоков, включая и силу бренда, будут решены на качественно другом уровне. На сегодня льготные условия в торговом центре получает тот арендатор, который способен генерировать трафик. А что же самый торговый центр? На сегодня льготные условия поставок получают те товары, которые способны генерировать трафик, но что же сама торговая точка? Простой эксперимент — уберите эти товары и что останется? Ради чего в эту торговую точку пойдет покупатель?
Вместо реально партнерской работы с поставщиком/ производителем над ростом продаж товара идет максимально выгодная продажа ему пространства магазина. А в итоге еще и нет интересных акций (да и в принципе акций — так как это не целесообразно производителям или поставщикам делать), нет поводов, нет силы бренда ни товара, ни торговой точки.
3. Категорийные менеджеры в большинстве своем по факту только закупщики. А ведь данная должность подразумевает нечто большее. Но смотрим не на то, что подразумевается, а на то, что получается. Опять же мудрствовать много не надо — полка все покажет! Договор расскажет. А то, как категорийный менеджер проводит переговоры, все объяснит. А ведь это деньги! Реальные деньги торговой точки и, как правило, недополученная прибыль.
4. Ввод новинок — большая проблема. А почему? Потому что есть страх, что не пойдет, риски. А страх есть, потому что торгуем полками, а не товарами, отжимаем производителя вместо работы с покупателями, есть ассортимент, но нет бренда торговой точки. А ведь на сегодня регулярный (и гораздо чаще, чем 1 раз в год!) ввод новинок в категории и подкатегории и т.д. — должен быть нормой, а не исключением. Это требование рынка. Так же как ежегодный косметический ремонт магазина и раз в 4-5 лет — основательный. У многих задача — поставить систему работы потоковую. Но есть нюанс — даже в поточной системе можно найти место новаторству, экспериментам и пр.
Но и к производителям есть вопросы.
1. Продал и слава богу. Большинство российских производителей живет по принципу «продал дистрибьютору или торговой точке — слава богу, после нас — хоть потоп». Это в корне ошибочный подход. Каналом сбыта нужно управлять, причем всем.
2. Работают по стратегии проталкивания, никак не используя стратегию вытягивания. У многих реального отдела маркетинга нет, а если и есть, то не факт, что есть продвижение своих торговых марок среди конечного потребителя. Хотя на сегодня бюджетных возможностей масса!
3. Работа с упаковкой ведется по минимуму и без учета принципов мерчандайзинга (многие их даже не знают) и реального положения товара на полке (многие на это вообще никакого внимания не обращают), а так же без учета работы конкурентов.
4. Готовы загрузить все свое производство под СТМ, тем самым роя себе яму своими же руками. Причина этого подхода проста — управлять продажами и маркетингом своих марок, как производитель, до сих пор не умеем. Я не говорю, что от таких заказов нужно принципиально отказываться. Но озадачиваться вопросом сколько процентов они в структуре занимают, почему и «копать проблему по адресу» — точно нужно.
5. Обучая техникам продаж своих торговых представителей и отделы продаж, не обучают их техникам закупщиков, маркетингу, мерчандайзингу и пониманию розничного бизнеса как такового. А в итоге — в договоре и не только грустная картина.
Учитывая, что это предновогодняя статья, хочу завершить ее пожеланием.
Пусть в новом год покупателей ожидают концептуальные магазины с качественными товарами и регулярными новинками, которые учитывают потребительские характеристики, а так же с интересными акциями и творческим подходом к мерчандайзингу.